Det hvide guld

Livsstilen har løsrevet sig fra hjemmet, men mælken er ikke fulgt med. Kirsten Poulsen fra Firstmove tager temperaturen på kategorien og efterlyser mælken ved convenience-varerne.

 

Af Kirsten Poulsen, Firstmove

Mælkeforbruget falder. Men det kan vel næppe komme som en overraskelse for de fleste. Udfordringerne er til at få øje på. Og har banket på. Længe. De er ikke alene forskyldt af en brugergruppe, der har forandret sig. Men også af en produktion, der har svært ved at forandre sig. Og som tænker mælk som altid. For at toppe den med en detailhandel, der ikke værdisætter guldåren. Men blot gør mælk til bulk.

Livet uden for butik
Livsstilen har løsrevet sig fra hjemmet og har taget føde- og drikkevarerne med på farten. Det gælder bare ikke mælken. Der købes ude. Spises ude. Drikkes ude. På vej. Fremme. Eller et helt tredje sted. Når sulten og tørsten melder sig. Uden faste tidspunkter. Det er løsningerne, der gør jobbet. Afmålt de specifikke behov. Her og nu. Mælk har ikke skrevet sig ind i den historie. Hvor tilgængelighed og især forpakning og størrelse står i vejen for et hyppigere forbrug. For det er trods alt de færreste, der bæller en liter Tetra. On the go. Maden ude integrerer ikke mælk. Det gælder restauranterne. Og det gælder convenience-sektoren.

Døden i butik
Mælk har heller ikke fundet sin plads i convenience afdelingerne, når det gælder detail. Mælk er fortsat gemt godt af vejen. Langt nede i mejeri. Der generelt ikke får særlig megen opmærksomhed fra butikkens side. Selvom mejeri opfattes meget interessant af mange. Lige som der findes mennesker, der gerne vil drikke mælk. Også til maden. Hvis de da ellers kan få fat på den. For mælk ses af mange som noget naturligt og friskt. En god kilde til proteiner og vitaminer. En fantastisk værdiposition i sig selv.

I detail synes man slet ikke at have forstået den vinkel. For her udgør bulk det ”nye”. Vejen til at få os alle til at bælle mælk i stride strømme. Egentlig en ret bekymrende tanke i en tid hvor nøjsomhed tæller. Og hvor madspild udgør tidens vigtigste tema. For slet ikke at nævne det stigende antal single husstande, der tegner vores bo forhold fremadrettet. Derfor synes strategien ikke særlig vellykket.

Den manglende pleje og iscenesættelse af mælk, ej at forglemme den manglende innovation, gør nu, at mælk ikke spiller nogen rolle som selvstændig drikkevare. Vand er trådt i stedet. For længst.

Mælk uden fremtid
I al beskedenhed må man sige at der ikke er sket en dyt på mælk. I evigheder. Med mindre man lige tæller legen rundt i fedtprocenter med. Eller mælk peppet op med alt for søde smagstilsættere og kugler. Som en slags flydende slik. I en sukkerkontrolleret verden. Det er selvsagt ikke en god komponent til den rene natur.
Som konsekvens har mælk en svag identifikation. Der mangler nye produkter og reel innovation, der kan fastholde interessen og øge forbruget. Gøre mælk til andet end bare mælk, og det man er vokset op med. Så må butikkerne sørge for at finde pladsen. Og give mælken den opmærksomhed, den fortjener.
For sker der intet, er mælk ikke selvskrevet i fremtiden. Slet ikke i en fremtid, hvor der stilles spørgsmålstegn ved ethvert produkt og hvor så mange spændende muligheder byder sig til.

Mælk uden for nummer
Vil man mælken, skal man også ville modet. Måske tage inspiration fra andre kategorier, som har formået at træde ved siden af. Med succes vel og mærke. Bare kig på chokolade, øl, kaffe, lakrids, shots, nu te. Hvorfor er der egentlig aldrig blevet nørdet rundt i mælk. Et naturprodukt, der rummer uanede muligheder. Det værende sig nye former, smage, størrelser, typer og emballeringer. Et mulighedsrum, der er vejen til vækst. Mælkehane i butik, mælkebar, mælkesmagninger, råmælk, krydderurtemælk, terroir mælk, sæsonmælk, mælk på flaske, dåse, tangmælk, Sætermælk, røget mælk, Mælkebil/mand for bare at nævne et par hurtige. Uanset hvad der gøres, næsten, er det bedre end at lade mælken flyde uden aftagerkanal.

Klummen er et udtryk for skribentens egne holdninger.

 

Kirsten Poulsen

Kirsten Poulsen
Futurologist og forfatter
Cand. Merc, Allborg + BA Psykologi, København
Indehaver af Firstmove

Firstmove startede som en filosofi. I 2003. Som et oprør mod eksisterende måder og metoder. En sejltur ud i The Green Ocean

Firstmove forsker i fremtiden. I hvilke værdier, der driver markedet. Fremadrettet. Og hvordan det påvirker adfærd og forbrugsvalg. I massen. Firstmove gør fremtiden konkret og valid, fordi virksomheden kontinuerligt er i dialog med dem, der former den. Firstmoverne. De 3 % af befolkningen, der er først med adfærd og dermed toneangivende for den adfærd, det resterende marked vil tage til sig. En metode, der giver unikt afsæt for at udvikle nyt for. Og møde kommende markedsbehov rettidigt.