Fremtidens forbrugere vil gerne spise mere grønt

Landbrug & Fødevarer har undersøgt, hvem fremtidens forbrugere er. Gruppen af unge forbrugere fra 18-35 år bliver populært kaldt Millennials, og de er spændende af flere årsager

 

Unge forbrugere mellem 18 og 35 år stiller høje krav til de fødevarer, de spiser. De har fokus på, at der er balance i hverdagen, det gælder både i forhold til egen sundhed og jordens sundhed. 40 procent af de unge forbrugere har et ønske om at spise flere grønsager. Det ses af trenden med mere vegetarisk og vegansk mad.

Fremtidens forbrugere er både attraktive og krævende. Det viser en ny undersøgelse fra Landbrug & Fødevarer, der har set nærmere på gruppen af unge forbrugere mellem 18 og 35 år. Undersøgelsen ser også nærmere på, hvad Millennials-gruppens valg og fravalg får af betydning for fødevarebranchen.

Stærkt værdisæt
- Fremtidens forbrugere er attraktive, men også krævende. De stiller krav og har et stærkt værdisæt, hvad angår deres fødevareforbrug. De interesserer sig for madlavning, laver madplaner, men spiser samtidig mere take-away end resten af befolkningen, siger forbrugerøkonom Marianne Gregersen, Landbrug & Fødevarer. Undersøgelsen af fremtidens forbrugere viser også, at Millennials-gruppen er stor tilhænger af snacks. De spiser i langt højere grad end resten af befolkningen snacks mellem de store hovedmåltider. Særligt for målgruppen er også, at de har et ønske om at leve sundere. De ønsker både at motionere mere, men også at spise sundere. Konkret er det 83 procent af Millennials, som gerne vil leve sundere, hvoraf 56 procent ønsker at motionere mere og 46 procent ønsker at spise sundere.

Flere grønsager – mere frugt
- Hvad angår kosten, er det især ønsket om at spise flere grønsager, som fylder blandt fremtidens forbrugere. Hele 40 procent af denne målgruppe giver udtryk for netop det. Ønsket afspejler sig også i den trend, som ses rundt omkring i landet, hvor interessen for vegetarisk og vegansk mad blomstrer. Hertil kommer ønsker som at spise mindre sukker, mere fisk, slukke tørsten i vand og spise mere frugt, siger Marianne Gregersen. At især Millennials ønsker at spise sundere kan muligvis forklares ud fra den opfattelse, de har af deres egen sundhed. Der er nemlig færre i denne målgruppe end i resten af befolkningen, som siger, at dét, de normalt spiser og drikker, er sundt.

Sundhed er kompleks
Ønsket om at spise sundere, er dog ikke altid nemt at indfri for netop denne målgruppe. Det er blandt andet årsager som ’presset på tid’, ’selvforkælelse’, ’fejringer’ med mere, der gør, at disse forbrugere går på kompromis med deres ellers stærke værdisæt og ønsket om at leve sundere. Men sundhed er også en kompleks størrelse og handler ikke kun om motion og kost. Over halvdelen af Millennials vægter nemlig den mentale sundhed som ligeså vigtig som den fysiske sundhed. - En stor del af gruppen mener også, at sundhed handler om livskvalitet og nydelse frem for slankekur og motion. Derfor skal der både være fokus på sunde fødevarer samtidig med, at der skal være plads til det søde, siger Marianne Gregersen.

Balance er vejen frem
- For Millennials handler det i høj grad om balance. Der skal være balance i alt fra deres hverdag vs. karriere til egen sundhed vs. jordens sundhed. Balance i forbruget er derfor alfa omega for netop denne målgruppe, og her kommer deres stærke værdisæt også i spil. Millennials har nemlig et enormt fokus på egen sundhed, men i den grad også jordens sundhed, hvorfor de stiller høje krav til produktionen og de fødevarer, de spiser. Det er vigtigt at tage højde for netop dét, da målgruppen er fremtidens købestærke forbrugere, siger Marianne Gregersen.

Analyse af digitale indfødte
Landbrug & Fødevarer har gennemført en omfattende analyse af forbrugergruppen Millennials, som er generationen født mellem 1982 og 1999. De er på nuværende tidspunkt i alderen 18-35 år. De er såkaldte digitalt indfødte, for hvem digitaliseringen og teknologi er en nødvendighed for at få hverdagen til at hænge sammen.