Fødevareindkøb er en sur pligt

En ny international rapport fra Nielsen Institute peger på, at knap halvdelen af verdens befolkning ser dagligvareindkøb som en sur tjans, der helst skal overstås så hurtigt som muligt. Andre tal, der er på vej, peger på, at det står særligt slemt til i Danmark.

Indkøb af tøj, lækkert design til boligen eller de helt store investeringer i form af ny bil er noget, der efterlader de fleste med varme kinder og en god følelse i maven. Det skriver Landbrug & Fødevarers netmedie foodculture.dk

Kommer det til indkøb af dagligvarer, er vi noget hurtigere til at vende mundvigene nedad.

I en ny international undersøgelse har Nielsen Institute spurgt forbrugere i 61 lande om deres indkøbsvaner. Selvom landene adskiller sig på mange områder, lyder det alligevel samstemmende fra i alt 46 pct. af de 30.000, der har deltaget i undersøgelsen, at dagligvareindkøb er en sur tjans.

LÆS OGSÅ RAPPORTEN Nielsen Global Retail Growth Strategies (se side 5 og 6)

Supermarkedsture er nytteorienterede

Vi har et behov, der skal dækkes. Det kan for eksempel være, at vi mangler mælk eller toiletpapir og dét er bare ikke ting, der er særligt spændende at handle ind.

Lars Esbjerg, Aarhus Universitet

Den manglende glæde ved at shoppe fødevarer overrasker dog ikke professor ved Aarhus Universitet Lars Esbjerg, der forsker i detailhandel og forbrugeradfærd.

“Indkøb af dagligvarer er en hyppigt tilbagevendende aktivitet, der primært er meget nytteorienteret. Vi har et behov, der skal dækkes. Det kan for eksempel være, at vi mangler mælk eller toiletpapir og dét er bare ikke ting, der er særligt spændende at handle ind. Når det så samtidig er noget, vi skal gøre igen og igen, tager det fornøjelsen ud af oplevelsen,” siger Lars Esbjerg og tilføjer:

”Mange er også under tidspres, når de handler ind. De skal måske nå at hente børn og hjem at lave mad, eller de skal videre til en fritidsaktivitet. Så bliver indkøbsoplevelsen noget, der bare skal bare overstås.”

Generation Y gider ikke shoppe dagligvarer

Endnu ikke offentliggjorte tal fra et andet rapportarbejde tyder på, at det i Danmark står særlig grelt til med den manglende indkøbslyst. Især hos de unge under 35 år, der også går under betegnelsen Generation Y, ligger trangen til at tilbringe mere end fem minutter i supermarkedet lavt.

Dorte Wimmer, der er director for Retail Institute Scandinavia og ekspert i nutidens og fremtidens detailhandel og forbrugsmønstre, udkommer i slut august med en ny bog, der netop ser nærmere på danskernes manglende entusiasme, når det kommer til at fylde fødevarer i indkøbskurven, og som særligt har fokus på, hvordan butikkerne kan lokke Generation Y indenfor og holde på dem lidt længere end fem minutter.

“Vi har undersøgt Danmark i forhold til 11 andre lande, blandt andet Tyskland, Frankrig og Holland, men også Australien og Brasilien. Danmark er sammen med Holland det land, hvor vi bryder os mindst om at handle dagligvarer, og det gælder i meget høj grad for de unge under 35 år,” siger Dorte Wimmer.

”Pudsigt nok er vi samtidig det land, hvor der oftest handles ind, og det land med den mindste størrelse indkøbskurve i butikkerne. Vi handler flere gange om ugen og lidt ad gangen, og vi kan virkelig ikke lide det. Det er da paradoksalt.”

Butikker har ikke det, forbrugerne efterspørger

Danskerne er virkeligt dårlige til at planlægge deres indkøb. Vi ligger helt i bund, og for de unge er tallene ekstremt lave, sammenlignet med de andre lande vi har undersøgt til bogen.

Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia

Der er mange gode grunde til, at de adspurgte i Nielsen Institutes undersøgelse har svært ved at mønstre begejstring for dagligvareindkøb. Blandt andet oplevelsen af, at mange butikker ikke har det, forbrugerne efterspørger, at de ikke forstår forbrugernes behov, og at de tilbud butikkerne skilter med, simpelthen ikke er gode nok.

I Danmark kan vi dog ikke alene skyde skylden for den ringe lyst til at handle ind på supermarkederne.

“Danskerne er virkeligt dårlige til at planlægge deres indkøb. Vi ligger helt i bund, og for de unge er tallene ekstremt lave, sammenlignet med de andre lande vi har undersøgt til bogen."

I Danmark handler hver femte unge kvinde handler ind dagligt. Når der bare skal laves et hurtigt indkøb, så virker butikkerne ofte uoverskuelige at komme igennem, og dét, at skulle handle en liter mælk, bliver en besværlig oplevelse,” fortæller Dorte Wimmer.

Coop: Husstande handler 4 gange om ugen i snit

Coop er en af de dagligvarekæder, der arbejder meget på at imødekomme kundernes ønske om hurtige indkøb og nemme løsninger.

“Tal fra vores egne butikker viser, at en gennemsnitlig husstand handler fire gange om ugen. Det er et højt tal sammenlignet med andre lande,” fortæller Thomas Roland, der er Ansvarlighedschef hos Coop.

”De fleste kommer ind med en mission om at finde noget til aftensmaden i dag. Det er faktisk den hyppigste type af besøg, vi har. Butikkerne har så et ansvar for at hjælpe kunden med at træffe et valg, og der synes jeg, at vi er nået rigtig langt i forhold til at iscenesætte varerne, så kunden hurtigt bliver inspireret og ikke står over køledisken og får grå hår.”

Convenience vægter højt hos kunderne

Danmark er unikt i den forstand, at vi er et af de lande, hvor vi har kortest afstand mellem butik og hjem eller arbejde.

Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia

Det er svært at opdrage folk til at planlægge bedre, så fremtidens supermarkeder er i højere grad nødt til også at indrette sig efter den type kunder, der bare gerne vil hurtigt ind og ud igen, når hverdagsindkøbene skal klares, fortæller Dorte Wimmer:

“Danmark er unikt i den forstand, at vi er et af de lande, hvor vi har kortest afstand mellem butik og hjem eller arbejde. Det betyder, at vi nemt kan handle på vejen, og derfor ser vi også, at de små formater fortsat er i vækst. Convenience vinder stadig frem, og her kan man lave de hurtige indkøb, når der er brug for det og tid til det. I weekenden må indkøbene gerne tage lidt længere tid og være mere oplevelsesprægede, for eksempel i form af events eller med mulighed for at spise i butikken.”

Onlinesalg på vej, men ikke slået igennem endnu

Den mest effektive og tidsbesparende løsning ville være at bestille alle dagligvarer online, men den model er endnu ikke for alvor slået igennem herhjemme. Hvis den gør, kan det få alvorlige konsekvenser for butikkerne, og derfor er det vigtigt, at fokus for butikkerne ikke kun er på convenience, understreger Lars Esbjerg.

“Selvfølgelig er effektivitet vigtigt. Men det er ligeså vigtigt, at butikkerne kan tilfredsstille andre behov end de nytteorienterede og basale indkøb. De skal også opfylde et lystbetonet behov, hvor vi går i supermarkedet for at få en oplevelse eller prøve noget nyt. Det kan de for eksempel gøre ved at tilbyde smagsprøver, lave madmarked med lokale fødevarer eller have betjente diske med delikatessevarer,” siger han.

De mindre lokale butikker er Ifølge Lars Esbjerg også i langt højere grad begyndt at spille på sociale motiver, for at motivere kunderne til at handle hos dem.

I flere år har vi dømt den lokale købmand eller lille Brugs død og borte, men humlebien bliver ved med at flyve.

Thomas Roland, Coop

“For få år tilbage kørte Fakta hårdt på med, at det kun tager fem minutter. Det er de gået væk fra. Nu brander de sig i stedet som Danmarks flinkeste supermarked. Spar gør det samme. De spiller på det lokale og personlige,” siger han og tilføjer:

”Det er meget forskelligt, hvad den enkelte butik gør, men fokus er på at give noget tilbage til lokalsamfundet, som at sponsorere den lokale sportsklub, lave konkurrencer eller lade børnene hænge julesokker op til jul, som bliver fyldt med slik. Det er noget, jeg tror, vi vil se meget mere af i fremtiden, og det en af de ting, der er med til at fastholde kunderne.”

  

 

Tilfredse kunder hos lokale butikker

De særlige oplevelser, det personlige og det lokale islæt er også noget, de eksperimenterer med i Coops butikker.

“Vi har øget vores fokus på lokale vare og specialiteter, og vi arbejder meget på at skabe en markedsstemning i butikkerne med kurve og håndtegnede skilte blandt andet i frugt og grønt afdelingerne. Det er alt sammen forsøg på at give kunderne en shoppingoplevelse, som er mere i tråd med noget, de kan lide og blive inspireret af,” fortæller Ansvarlighedschef hos Coop, Thomas Roland.

Hos Coop er det i øjeblikket blandt andet de mindre butikker, der følge Thomas Roland vokser og skaber tilfredse kunder.

“I flere år har vi dømt den lokale købmand eller lille Brugs død og borte, men humlebien bliver ved med at flyve. Vores Dagli’ Brugsen-kæde giver solidt overskud. Det er sket i takt med at en række butikker er blevet moderniserede, så de kan tilbyde lidt mere, end hvad du normalt finder i dit lokale supermarked, siger han og giver nogle eksempler:

”Det kan være de helt små ting, som mulighed for at tage en kop kaffe med rundt i butikken til nogle steder, hvor der er indrettet en ‘Dagli’stue’ eller et ‘community room’ i butikken, som alle fra lokalsamfundet kan booke og bruge til fællesspisning eller foreningsmøder. Vi tror på, at det klassiske supermarked er et af de områder, der vil vokse i fremtiden. Derfor arbejder vi meget med at forankre butikkerne endnu mere i lokalsamfundet, fordi vi kan se, at det er med til at øge salget og skabe tilfredshed hos kunderne.”

Om Nielsen Institutes undersøgelse

30.000 husstande med internetadgang har deltaget i Nielsen Institutes undersøgelse.
De adspurgte fordeler sig på 61 lande fra alle kontinenter.

Forbrugerne er blandt andet blevet spurgt til, hvor meget tid de bruger på de ugentlige indkøb, og hvad der kan være med til at gøre turen i supermarkedet til en ærgerlig oplevelse.

Her er de vigtigste konklusioner i rapporten

  • Pris er stadig vigtigt, men det er ikke alt. Kvaliteten af fødevarerne i butikken, butikkens beliggenhed og dét, at hylderne er fyldte og kunderne ikke går forgæves efter varer vægtes højere af de adspurgte. På globalt plan svarer 57 pct. at kvalitet har betydning for, hvilken butik de vælger at handle i, mens kun 48 pct. vælger ud fra, hvor varerne er billigst.
  • På globalt plan svarer 46 pct. af de adspurgte, at indkøbsturen er en sur pligt, der helst skal overstås hurtigt. I Europa er det kun 38 pct. af forbrugerne, der gerne slap for de ugentlige ture i supermarkedet, mens det i Afrika og Mellemøsten er hele 53 pct., der gerne ville bruge tiden på andet end indkøb.
  • Butikkerne har svært ved at imødekomme kundernes behov. Det viser sig blandt andet ved, at 64 pct. af de europæiske forbrugere oplever, at butikkerne ikke har alle de varer kunderne har brug for, mens 53 pct. synes tilbuddene i deres lokale supermarked er for dårlige.

SE OGSÅ RAPPORTEN Nielsen Global Retail Growth Strategies

Sådan kan butikkerne begejstre fremtidens fødevareforbrugere

Til august udkommer bogen ‘Fremtidens forbrugere i dagligvarehandlen - Generation Y, fang dem og forstå dem’, som Dorte Wimmer, director for Retail Institute Scandinavia og ekspert i nutidens og fremtidens detailhandel og forbrugsmønstre, står bag.

Dorte Wimmer har tre bud på, hvad fremtidens butikker skal kunne, for at begejstre fødevareforbrugerne og give dem lyst til at blive hængende lidt længere, når de er ude og handle.

  • Hyper-convenience: Det skal være nemt at handle. Hurtigt ind og hurtigt ud. Der skal være et godt udvalg af halvfabrikata, så forbrugerne nemt kan få fingrene i lækre måltidsløsninger.
  • Oplevelse: Fremtidens dagligvarebutik vil give forbrugerne oplevelser og butikken vil dermed få en anden rolle. Den vil blive et samlingspunkt med muligheden for ‘eat in’ - altså spise i butikken. Sidstnævnte tæller i USA for op imod 20 pct. af omsætningen i nogle supermarkeder.
  • Lokalt forankret: Det er ikke kun salg af lokale varer, men også at butikken engagerer sig i nærmiljøet ved at være med til for eksempel byfest eller torvedag, eller aktivt støtter lokalsporten.

Kilde: Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia