Kød fra gris: Hvor bevæger de unge sig hen?

De yngre forbrugere vil have mindre men bedre kød. De samler smagsindtryk fra hele verden på deres tallerken og spiser med sanserne. Sådan lyder konklusionerne i en omfattende analyse lavet for Landbrug & Fødevarer af sociolog Eva Steensig.

Foto af Joshua Rawson-Harris via Unsplash

De seneste år er der blevet skrevet og talt meget om den yngre generations – dem der også kaldes for Millenials eller Generation Z’s - forbrugsmønster. De unge er klimabevidste, spiser bæredygtigt og kærer sig om dyrevelfærd. Men hvordan kommer det konkret til udtryk i eksempelvis deres spisevaner?

Sociolog hos Steensig Partners, Eva Steensig, har i en ny analyse undersøgt, hvordan den unge målgruppe strukturerer deres måltider og spisemønstre i relation til deres livssituation. Her er det særligt de unges forhold til kød, der er interessant at kigge på.

”Det er ikke valg af kød, der strukturerer et måltid, og måltiderne ligger ikke i fast struktur. De vil gerne have, at det er let at lave mad, men det er en fælde at tro, at det betyder, at fødevarerne skal være af lavere kvalitet eller voldsomt forarbejdet. Nemt kød kan i de unges optik sagtens være nogle lækre udskæringer af kød og pålæg, som kan serveres direkte, nærmest som tapas eller snack”, siger Eva Steensig.

De unge forbrugere jagter unikke madoplevelser
Selvom det for de unge forbrugere gerne må være nemt at lave mad, så er det ikke ensbetydende med, at det skal være tidskrævende eller kompromitterende for deres værdier. Deres måltider må gerne være sunde og af høj kvalitet, men de må også gerne være nye og anderledes.

”Verden er blevet mindre. Især hos de unge, som naturligt smager på verdens mad og nysgerrigt tager ny mad til sig. Derudover er de unge nogle af de mest oplevelseslystne forbrugere, som hele tiden jagter nye unikke oplevelser. Også indenfor fødevarer”, siger Eva Steensig.

Steensigs analyse viser derudover også, at de unges voksende interesse for samfundstendenserne omkring dem skaber et øget fokus på dyrevelfærd, anti-plast og madspild samt en søgen efter virksomheder, der kan hjælpe dem til god samvittighed.

Grisekødet har stadig en plads på tallerkenen
Selvom det ikke er koteletten, der for de unge er tallerkenens hovedattraktion, når de selv står i køkkenet, så er grisekødet ikke et ’no go’ for forbrugerne. De vil fortsat gerne have traditionel mad til højtiderne, ligesom de også gerne spiser grisekød, hvis det tænkes ind i, for dem, mere moderne sammenhænge.

”De unge forbrugere er oplevelsesmæssigt forvænte. De spiser med sanserne, og inspireres til at spise og prøve nyt af dem, de følger på de sociale medier. Samtidig med at de unge er blandt de første til at drikke Matcha-te, så er der en voksende interesse for den mest traditionelle mad. Det er nærmest en længsel efter trygheden i ”mormor-mad” og traditionel mad til højtiderne, som giver de unge en tryghed i en kaotisk verden”, konkluderer Eva Steensig og fortsætter.

”Så selvom der er nogen unge, der ikke spiser særlig meget kød, og gris ikke er en integreret del af deres mad, så åbner der sig mange muligheder for at arbejde med gris og kød til de unge forbrugere. Hvor er det marinerede kød fra gris til asiatiske retter? Det velsmagende grisekød til Poké Bowls? Hvor er klimavenlig fois gras af grise med bladguld? Og hvor er sortfodsgrisen og alle de andre fantastiske griseracer, der findes i verden? Mulighederne er mange”.

Skal de unge forbrugere spise kød, skal det altså være en oplevelse. Der skal være tænkt over dyrenes liv - og det må ikke lægge deres øvrige værdisæt til last.

Analysen er udarbejdet for Landbrug & Fødevarer og gennemført af Eva Steensig fra Steensig Partners. 

Kontakt Landbrug & Fødevarer, hvis du er interesseret i at vide mere om undersøgelsen.


Maiken Rohde Persson

Maiken Rohde Persson

Chefkonsulent - Marked & Ernæring

Telefon +4533394375

Mobil +4530831069