De ’idealistiske’ forbrugere er de mest købestærke

De ’idealistiske’ forbrugere er både madinteresserede, købestærke og betalingsvillige. Alligevel er de en lidt overset målgruppe. Det viser en ny analyse fra Landbrug & Fødevarer.

 

De ’idealistiske’ forbrugere er interesserede i madlavning og villige til at betale for kvalitet. Alligevel er de en ret overset målgruppe. Det viser en ny analyse fra Landbrug & Fødevarer, der bliver præsenteret på erhvervsorganisationens store branchedag, Fødevaredagen, d. 9. oktober 2018 på Hindsgavl Slot i Middelfart.

- ’Idealisterne’ er typisk plus 36, velstående og bor oftest i topersoners husstande. ’Idealisterne’ udgør en måske lidt overset gruppe af forbrugere, fordi de ikke tilhører det vigtige segment af unge ’millennials’. Analysen viser dog, at ’idealisterne’ er særligt værdifulde og dermed attraktive for fødevaresektoren,” siger Mette Jasper Gammicchia, der er leder i afdelingen for afsætning, ernæring & markedsudvikling hos Landbrug & Fødevarer.

Forventninger til fødevarer ændrer sig
De seneste år har forbrugernes forventninger til fødevarer ændret sig markant. Mange forbrugere stiller krav om fx naturlige ingredienser, god kvalitet og autenticitet, og mange fødevareproducenter har et naturligt fokus på at give forbrugerne, hvad de vil have.

Ifølge Mette Jasper Gammicchia er der dog et problem:
- Vi ser, at fødevaresektoren har haft fokus på at omstille og udvikle sig. Ikke bare til forbrugernes ønsker, men også i forhold til selv at gå forrest. Der er bare et problem; mange forbrugere giver udtryk for, at de har højere forventninger til tiltag indenfor fx dyrevelfærd og bæredygtighed, end hvad de reelt ønsker at betale for de pågældende varer, når de nævnte tiltag er indført. Og det gør det svært for fødevaresektoren at fortsætte udviklingen, siger hun og fortsætter:

- Men det er ikke alle forbrugere, der følger den tendens. Den forbrugergruppe, vi kalder ’idealisterne’ skiller sig ud ved at gå imod den tendens. For mens alle andre forbrugergrupper handler sjældnere og sjældnere i supermarkederne, er det lige omvendt for ’idealisterne’.

Idealisterne er købestærke
’Idealisterne’ er nemlig kendetegnet ved at have en høj interesse for madlavning og ved, at de går efter høj kvalitet. Det kommer også til udtryk i ’idealisternes’ faktiske forbrug, viser analysen fra Landbrug & Fødevarer. Den viser, at ’idealisterne’ generelt bruger 23 pct. flere penge på dagligvarer end gennemsnittet.

- Det tyder altså på, at der her er tale om et segment, hvor pengepungen følger holdningerne, siger Mette Jasper Gammicchia.

’Idealister’ udgør ca. 20 pct. af befolkningen, er oftest forbrugere i alderen plus 36 år, der har en lidt højere indkomst end gennemsnittet. ’Idealisterne’ bruger ikke bare flere penge end gennemsnittet på dagligvarer, de bruger væsentligt flere penge på fødevarer. De bruger især flere penge på økologi, fisk og færdigretter sammenlignet med gennemsnittet.

- Meget tyder altså på, at ’idealisterne’ er en gruppe, der ikke alene er værdifuld i dag, men også vil være toneangivende i forhold til fødevaremarkederne i fremtiden, for den demografiske udvikling peger nemlig på, at ’idealisterne’ tilhører en aldersgruppe, der bliver endnu flere af ifølge forskellige fremskrivninger, siger Mette Jasper Gammicchia.

Idealisterne er toneangivende
Men det er ikke den eneste grund til, at ’idealisterne’ formentlig får en endnu større stemme i fremtiden. Udover flere ældre er det nemlig væsentligt at se på trendsætterne, da deres adfærd kan give et fingerpeg om, hvordan ’massemarkedet’ vil agere om nogle år.

- Hos Landbrug & Fødevarer har vi også analyseret, hvilke forbrugersegmenter, der er trendsætterne. Og den analyse viser, at ’idealisterne’ i højere grad end resten af befolkningen fungerer som trendsættere, siger Mette Jasper Gammicchia.

Ifølge analyserne fra Landbrug & Fødevarer vil ’idealisterne’ i høj grad være toneangivende overfor de kommende fødevaretrends. Der er derfor mange gode grunde til at være særligt opmærksomme på ’idealisterne’, der hidtil har været en målgruppe, der ikke har fået det fokus, de fortjener, når det handler om produkt- og butiksoplevelser.

Se analysen (pdf)

 

Marianne Gregersen

Marianne Gregersen

Afdelingsleder - Markedsanalyse, Forbrugerøkonomi & Statistik

Telefon +4533394677

Mobil +4530178855



Vickie Enné Ryge

Vickie Enné Ryge

Chefkonsulent - Afsætning, Ernæring & Markedsudvikling

Telefon +4533394262

Mobil +4541932970