En mystery shopper kom forbi ...

Det er ekstra svært at vinde Slagterprisen, Mejeriprisen og Frugt- og grøntprisen i år. Landbrug & Fødevarer har sendt hemmelige shoppere på besøg i 32 butikker i det ganske land.

 

Landbrug & Fødevarer har taget temperaturen på kundeoplevelsen i dagligvarehandlen anno 2018. Det blev til prøvekøb hos både de nominerede til årets priser og hos en række andre dagligvarebutikker. Her kan du se resultatet af de hemmelige besøg.

Hvad er en mystery shoppere?
En mystery-shopper er en professionel shopper, som agerer almindelig kunde og foretager et bestemt defineret indkøb, fx indkøb til aftensmåltidet. Mystery-shoppere vurderer kundeoplevelsen ud fra en række overordnede kriterier:

  • Butikken
  • Produktplacering/overblik
  • Behovsafdækning, når Mystery shopperen beder om hjælp
  • Løsningen – primært gennem personalet og sekundært via hylden.

Hvad er formålet med mystery shopping?
Da der er flere og flere kæder der konkurrerer om forbrugeren, er der en stigende tendens til at bruge prisen som det største konkurrenceparameter.

”Det er ikke ret godt for forretningen, at bruge pris som det største konkurrenceparameter - og heller ikke for kundeloyaliteten. Tilfredse kunder vender oftere tilbage, især hvis man har gjort en forskel i forhold til selve indkøbsoplevelsen,” siger en af mystery-shopperne til Landbrug & Fødevarer.

Landbrug & Fødevares fagpriser er altid blevet vurderet af fagjuryer, og dette er ikke ændret. Men den reelle kundeoplevelse har juryen ikke kunnet måle på, derfor har Landbrug & Fødevarer engageret mystery-shoppere. For når priserne har ”Kunden i centrum” som kriterie, så er kunden (aka mystery-shopperen) også nødt til at blive hørt.

Læs mere om prisernes kriterier her

Hvor udmærker de nominerede sig?
Der er ingen tvivl om, at de nominerede er dygtige fagfolk indenfor hver deres felt. Og når de vurderes af mystery-shoppere, så er der også flere punkter, de udmærker sig på.

Butikken
Der er ikke en finger at sætte på de enkelte afdelinger/butikker. Generelt møder mystery-shopperne flotte, veltrimmede afdelinger/butikker. Og personalet fremstår velsoigneret og har præsentabel påklædning på.

Produktplacering/overblik
Det er, som kunde, nemt at danne sig et overblik. Og der er tydelig navigation til kunderne. Ofte er sæsonvarer fremhævet.

Behovsafdækning

  • Mejeriprisen: 2 ud af 5 butikker formår at løfte disciplinen behovsafdækning (hvoraf den ene er en discounter) – 40%
  • Slagterprisen: 3 ud af 6 butikker formår at løfte disciplinen behovsafdækning – 50%
  • Frugt- og grøntprisen: 2 ud af 6 butikker formår at løfte disciplinen behovsafdækning – 33%

Løsningen

  • Mejeriprisen: 2 ud af 5 mejeriafdelinger  ligger over gennemsnittet i forhold til at præsentere mystery-shopperne for en løsning på ostetapas til aftensmaden.
  • Slagterprisen: 3 ud af 6 slagtere ligger over gennemsnittet i forhold til at præsentere mystery-shopperne for en løsning på aftensmåltidet.
  • Frugt- og grøntprisen: 3 ud af 6 frugt- og grøntafdelinger ligger over gennemsnittet i forhold til at præsentere mystery-shopperne for en løsning på frugt og grønt til aftensmåltidet og til frokost dagen efter.

Den totale kundeoplevelse
Når det kommer til mystery-shopperens samlede oplevelse, så ser billedet således ud:

  • Mejeriprisen: Topscoren får 85 point ud af 93 mulige. Gennemsnittet ligger på 54,8 point.
  • Slagterprisen: Topscoren får 85 point ud af 99 mulige. Gennemsnittet ligger på 71,2 point.
  • Frugt- og grøntprisen: Topscoren får 87 point ud af 105 mulige. Gennemsnittet ligger på 71 point.

Hvor kan der optimeres i forhold til kundeoplevelsen?
Der er rum for forbedring hvad angår totaloplevelsen. Dette kan gøres ved at justere på nedenstående:

  • Flere gange oplever mystery-shopperne, at butikspersonalet har travlt med at komme væk fra dem. Husk på, at enhver kundekontakt er en salgsmulighed. Imødekommenhed og blot en smule viden, kan drive et større salg. Og sandsynligheden for at kunderne vender tilbage er større.
  • Når det kommer til behovsafdækningen, oplever mystery shopperne, at både nominerede og ikke-nominerede kan arbejde mere på at afdække kundens behov. Spørg evt. hvad kunden skal bruge produktet til. Når kunden spørges, er det nemmere at rådgive. Der bruges fraser som ”Ellers andet?” i flæng, når der kan spørges meget mere konkret og med fokus på den enkelte kunde. Sæt kunden i centrum, vær modig, så vil kunderne automatisk blive modigere. Og det er lig med en større kurv.
  • I mejeriafdelingen er der rig mulighed for at lave sameksponeringer med andet end koldskål og kammerjunker. Mejeriprisen fagjury glædede sig over at opleve en stor variation her under besøgene hos de nominerede: fx smør og krydderurter; ost og kød; ost og grønt; is og bær; ost og vin; ost og brød; vaniljecreme og bær.

Fakta
Mystery-shopperne har foretaget prøvekøb hos 17 nominerede butikker. Det er kun den nominerede afdeling eller butik, der er blevet vurderet. Derudover har mystery-shopperne foretaget prøvekøb i 15 ikke-nominerede dagligvarebutikker. Totalt har der været mystery-shoppere i 32 danske dagligvarebutikker.

Kategoriansvarlige fra de enkelte kæder, har mulighed for at få udleveret vurderingerne fra deres egen kæde. Vurderingerne er anonymiserede.

Vickie Enné Ryge

Vickie Enné Ryge

Chefkonsulent - Afsætning, Ernæring & Markedsudvikling

Telefon +4533394262

Mobil +4541932970


Lærke Kirstine Lund

Lærke Kirstine Lund

Chefkonsulent - Afsætning, Ernæring & Markedsudvikling

Telefon +4533394419

Mobil +4520862871