Rugbrødet – en tidløs klassiker med globalt potentiale

En ny analyse foretaget af Landbrug & Fødevarer viser, at rugbrød ikke længere blot hører frokostbordet til, men nu også indtager en solid tredjeplads blandt danskernes favoritter til aftensmad. Det bliver spist mindst én gang om ugen, og dets popularitet understreger, hvorfor rugbrødet er en fast del af vores hverdagskost – det er mættende, velsmagende, hurtigt og økonomisk. (Landbrug & Fødevarer jf. Voxmeter, 2025.)

Et trygt valgt i en travl hverdag

”Rugbrødet er en del af vores DNA, og der er jo så mange positive ting forbundet med det," lyder det fra Søren Egesborg, direktør hos Kohberg - en af Danmarks største brødproducenter med dybe rødder i den danske bagertradition. Sammen med Innovationschef Lone Andersen drøfter han, hvad der driver rugbrødets stigende popularitet.

Ifølge Lone Andersen handler det ikke kun om sundhed og ernæring, men også om den kulturelle forankring: "Det er så stærk en del af vores madkultur, at det er som en kærlig kammerat, man vender tilbage til." Den enkle tilberedning, den dybe smag og den langtidsholdbare friskhed gør rugbrødet til et pålideligt valg for mange - både i professionelle køkkener og hos forbrugerne.

Denne tendens afspejles i Landbrug & Fødevarers seneste Ernæring & Forbrugeranalyse fra februar 2025, hvor danskerne peger på, at aftensmaden skal være velsmagende, mættende, hjemmelavet og hurtig at tilberede. Det er netop disse egenskaber, der gør rugbrødet til en oplagt løsning i en tid, hvor convenience og kvalitet går hånd i hånd.

Fra madpakke til moderne måltider

Rugbrød er langt mere end en klassisk skive med pålæg – dets alsidighed gør det til en fleksibel ingrediens i mange sammenhænge. Det kan bruges i sandwiches, som base til smørrebrød eller integreres i moderne plantebaserede retter. Denne tilpasningsevne er en væsentlig faktor i rugbrødets vedvarende relevans.

Søren Egesborg peger på en særlig tendens blandt de yngre forbrugere, hvor sandwichbrød i stigende grad erstatter rugbrødet i madpakkerne. Lone Andersen tilføjer hertil, at rugbrødets popularitet følger en slags livscyklus hos forbrugerne: "Som barn spiser man meget rugbrød, men i 12-15-årsalderen bliver det ofte valgt fra og erstattet af andre alternativer. Interessen vender dog tilbage, når man selv får børn - og senere som senior bliver det en fast del af kosten igen. Vores opgave er at sikre, at vi ikke taber de unge undervejs, så vi arbejder aktivt med at udvikle produkter, der appellerer til dem."

Japanske madvaner åbner nye eksportmuligheder

Rugbrødets popularitet stopper dog ikke ved de danske grænser. I takt med den stigende internationale interesse for nordisk madkultur er dansk bagværk, og særligt rugbrød, begyndt at vinde indpas i udlandet.

Særligt i Japan åbner nye eksportmuligheder sig. Danske bagerier har allerede fået omtale i den japanske udgave af Elle, det skriver DR, og markedet viser dermed potentiale for en stigende efterspørgsel. Ifølge Søren Egesborg skyldes denne interesse flere faktorer: "Japanerne er kendt for deres høje kvalitetskrav og er villige til at betale for gode fødevarer. Dansk rugbrød, med dets håndværk og høje råvarekvalitet, matcher perfekt de forventninger, der er på markedet og blandt japanske forbrugere."

Her er der interessante paralleller mellem japanske og danske forbrugere. En analyse fra Landbrug & Fødevarer viser, at tid også er en udfordring for mange japanere - 37 % bruger maksimalt 30 minutter på madlavningen, mens yderligere 23 % slet ikke tilbereder maden selv. Samtidig ønsker halvdelen af forbrugerne at bruge mindre tid i køkkenet. Det gør convenience-produkter og hurtige måltidsløsninger særligt relevante på det japanske marked, hvor rugbrødet kan være en nem og nærende løsning. (Landbrug & Fødevarer, november 2024)

Dog er der en væsentlig forskel i, hvordan sundhed opfattes i Japan sammenlignet med Danmark. Hvor sundhed er et aktivt fokusområde for mange danske forbrugere, er det i Japan en implicit del af madkulturen. Det japanske køkken betragtes som naturligt sundt, hvilket betyder, at forbrugerne ikke nødvendigvis efterspørger sundere alternativer - de forventer dem som en selvfølge. Det gør det ekstra vigtigt for danske producenter at positionere fødevarer, som f.eks. rugbrødet som en kvalitetsfødevare frem for primært et sundt valg.

Fremtidens rugbrød – fra Danmark til verden

Rugbrød står stærkt i spændingsfeltet mellem tradition og innovation. Det er dybt forankret i dansk madkultur og lever op til nutidens krav om sundhed, bekvemmelighed og bæredygtighed. Samtidig er det et produkt, der konstant udvikler sig - både i Danmark og internationalt.

Uanset om det serveres som en hurtig aftensmad, et element i en plantebaseret kost eller eksporteres til nye markeder, er rugbrødet fortsat en hjørnesten i vores madvaner. Og med den stigende opmærksomhed på kvalitet, håndværk og gode råvarer ser fremtiden lys ud for denne klassiker - både herhjemme og på den internationale scene.