Vi skal væk fra at tænke færdigretter som blot en nødløsning

Der er stadig markant potentiale i kategorien færdigretter. Men vi skal sikre et sundt udbud og rykke ved forbrugernes holdning, hvis vi skal vækste.

Af Marianne Gregersen, forbrugerøkonom, Landbrug & Fødevarer

Madlavning: forbrugerne fordeler sig i to lejre
Forbrugerne vil gerne rykke rundt på den måde de bruger deres tid. Det viser en ny analyse fra Landbrug & Fødevarer. Analysen peger på, at mens venner, familie, ferie og sport står øverst på listen, så er indkøb et område, som forbrugerne gerne vil bruge mindre tid på og som stort set ingen forventer at bruge mere tid på det kommende år. Kigger vi på madlavning – så fordeler forbrugerne sig i to grupper. Der er stort set lige så mange, der forventer at bruge mere tid på madlavning som forbrugere, der ønsker at bruge mindre tid på det.

12 procent vælger nemme måltider
Det sidste er tegn på øget diversitet og taler ind i det opbrud i danskernes måltidsvaner, der er i gang med stigende salg af take away, færdigretter og måltidskasser leveret til hjemmet. Tilbage i 2013 fik Landbrug & Fødevarer gennemført en forbrugerundersøgelse, der skulle kortlægge danskernes måltidsvaner. Allerede dengang var det meget tydeligt, at danskerne satte en ære i det hjemmelavede, varme aftensmåltid. I dag er det stadig mere end halvdelen af forbrugerne, der på en typisk dag tilbereder et varmt aftensmåltid, men relativt mange – 12 pct. – bruger en form for convenience fødevare på en typisk dag.

Flere og flere forbrugere køber også færdigretter. I 2015 var det 74 pct. af de danske husstande, der havde købt færdigretter på et år, i dag er det tal steget til hele 87 pct. Der er altså sket et markant skred i forbrugernes adfærd i forhold til convenience.

Flere færdigretter forude
Betyder det, at vi har nået det fulde potentiale i salget af færdigretter? Nej, ikke efter min mening. Der er sket meget i kategorien, men der er stadig potentiale for forbedringer.

Når man ser på de grunde, forbrugerne har til at vælge færdigretter, topper ”hurtigt og nemt at tilberede” naturligt nok listen af valgkriterier. At maden skal smage godt er også en forventelig årsag til at spise færdigretter, og dernæst er det vigtigt, at færdigretter er gode som en nødløsning.

Færdigretter skal kunne mere
Min vurdering er dog, at færdigretter kan mere end blot udgøre en nødløsning. Vores analyser viser, at der stadig er et forbedrings-potentiale i færdigretterne, hvis de i højere grad kan målrettes forbrugernes ønsker og behov. F.eks. er det kun godt hver femte forbruger, der mener, at færdigretter giver ny inspiration til spændende retter, og mere end 40 pct. er overvejende uenige i, at færdigretter er et godt alternativ til hjemmelavet mad. Tæt ved 40 pct. af forbrugerne er overvejende enige i, at færdigretter er lav kvalitet og usundt.

Husk de værdifulde idealister
Hvis færdigretter kunne løfte sig ind i forbrugerens bevidsthed som et fint og ok alternativ når der skal aftensmad på bordet fremfor en usund og dårlig nødløsning, er der efter min mening store gevinster at hente. F.eks. har Landbrug & Fødevarers analyse af arketypen idealisterne, som er en særlig kræsen men købestærk forbrugergruppe, vist at deres køb af færdigretter langt overstiger gennemsnitsdanskeren. Idealisterne køber for 90 kr. færdigretter pr. tur mens gennemsnitsdanskeren køber for 58 kr. pr. tur. Det peger dermed på, at idealisterne køber dyrere færdigretter end gennemsnittet. Samtidig er idealisterne en toneangivende gruppe for fødevarer, da en højere andel af idealisterne end befolkningen som helhed er trendsættere. Det er dermed en forbrugergruppe, der kan udgøre et stort potentiale for øget værdi, hvis man tilbyder færdigretter, der rammer disse kvalitetsbevidste forbrugere.