Trend: plant plate

”Forbrugerne er ved at indse, at vi hver og især er en del af udfordringen. Nu vil vi være en del af løsningen!”. Sådan lyder det fra trend-woman, Hanne Harbo. Hun råder alle dele af fødevarebranchen til at skrue op for relevansen.

Vi ser ind i en grønnere fremtid
Det er overraskende så hurtigt, det nogle gange går. Bedst som man troede, at forbrugerne nærmest ikke var til at rykke, og at deres vaner stod mejslet i sten, så vælter der veggie-bøffer og plantedrikke ned i indkøbskurven. En bølge af grønne alternativer har ramt os, og trendmæssigt taler vi nu om Plant Plate, bedre kendt som den grønne tallerken.

Trend avler modtrend
Sandt nok kommer vi fra et meget lavt udgangspunkt. Men tocifrede vækstrater er ikke til at komme udenom. Mælken er udfordret, kødet er udfordret, ja stort set alt animalsk er udfordret. Der er blevet rusket godt og grundigt op i landbrugslandets DNA. Mens nogle taler om krise, vil jeg tillade mig at tale om muligheder. For trend avler modtrend. Mens forbrugeren i stigende tal siger nej tak til kød ”classic”, siger de ja tak til dyrevelfærd. Lidt men godt.

Den idealistiske pragmatiker
Den idealistiske pragmatiker lever og har det fint. Mens hun på den ene side tænker bæredygtighed, når overskuddet er til det, slipper hverken hun eller familien sådan bare lige lysten til et dejligt stykke kød eller behovet for sundheden i et stort glas mælk til ungerne. Vi står midt i et paradigmeskifte, hvor vægtskålen den ene dag vipper mod fornuft, den næste mod følelse.
På mange måder er der tale om en selvmodsigende trend, understøttet af den voldsomste retorik vi måske nogensinde har set på fødevarer og i kommunikationen af fødevarer. En retorik der flytter grænser. Argumenter flyver gennem luften og udfordrer med stærke emotionelle budskaber, som gør mange defensive. Hvordan kan det lade sig gøre? Har vi sovet i timen? Måske er tiden kommet til at ønske hinanden sådan rigtigt velkommen til den nye virkelighed?

Verden har aldrig været mindre
Aldrig har forbrugeren haft SÅ mange store dagsordner at forholde sig til. Vi taler om kloden, om miljøet, om sundheden, om dyrevelfærden, om overbefolkningen, om plastikken i verdenshavene, om for meget og for lidt vand, og nu sidst, men ikke mindst, den allestedsnærværende coronavirus. Et broget billede af udfordringer kommer ufiltreret ind i vores stuer. Verden er blevet meget lille.
Måske har vi bare i for lang tid været forskånet for at forholde os til verdens og vores eget personlige forbrug. Min påstand er, at forbrugerne for alvor er ved at indse, at vi hver især er en del af problemet. Så nu vil vi være en del af løsningen.

De unge i førertrøjen
Og når vi nu taler ”VI”, så er det måske på sin plads at nævne de unge – fremtidens forbrugere. For i virkeligheden er det nok de unge, der sætter dagsordenen, som flexitarer, vegetarer og veganere. Ungdomsoprøret ’68 var et oprør mod autoriteterne. Det ”ungdomsoprør”, vi ser i dag, har et helt andet perspektiv. Det er emotionelt, kommer fra hjertet og udspringer af en proaktiv tilgang til at ændre verden. De unge har en afklaret holdning til at handle på problemstillinger. 

Vi skifter perspektiv
Tiden er kommet til at tænke udefra og ind. Fra forbrugerens og fra selve klodens perspektiv. Og det kan vi i Danmark, hvor innovationskraften er kæmpestor. Når plantebøffer, mælkedrikke og det vegetariske mærke stormer frem, er det i høj grad, fordi producenterne tænker udefra og ind og kommer med løsninger. De tager chancer… indimellem fejler de med lanceringer. Men de tør. 

Det handler om løsninger og relevans
Tilsvarende ser vi spændende initiativer med kvalitetsløsninger på kød og mælk med dyrevelfærdsmærker og mere og mere bæredygtige emballager, som gør det nemmere for forbrugeren at blive en del af forandringen.
Og det er lige netop dét, som er kernen i det hele: At imødekomme forbrugerne dér, hvor de er lige nu. Det handler om ikke at ”sidde på hænderne”, men derimod skabe endnu bedre klimavenlige fødevarer, spændende grøntsager, velfærdsmærket kød, produkter som kombinerer kød og grønt, nye fortolkninger af mælk og interessante convenience-produkter til den nye dagsorden. Det handler om fødevarer med størst mulig relevans for flest mulige forbrugere. Så vil vi ikke bare lykkes på hjemmebanen, men også globalt.