Trend: Vitality Food

”Engang talte vi om funktionelle fødevarer. Nu er vi meget mere ”hands on””. Sådan lyder det fra trend-woman, Hanne Harbo. Hun peger på, at vi her står med en trend, der stiller krav til fødevareklyngen.

 

Står vi overfor Sundhed 3.0?
Normalt siger man, at vaner ændres langsomt og ting ta’r tid. Den slags talemåder er
en del af vores alle sammens selvforståelse og vores danske DNA. Men lige nu er det måske en sandhed med modifikationer. Aldrig nogensinde har den store verden ændret sig så hurtigt, som den gør lige nu. Og med den store verden således også vores egen lille private verden. Vore liv er til revision. Vi er presset hjem i sofaen. Hjem til refleksion og revurdering af det liv, vi lever. Mens politikere og Styrelser taler om lægefaglig sundhed, dykker vi længere ned og bekymrer os om vores egen krop, og hvordan vi kan holde os sunde. Vi sætter med andre ord vores egen sundhed under lup. Måske har vi på kort tid taget de første skridt ind i det, vi kunne kalde ”Sundhed 3.0” – sundhed på en ny, mere konkret og handlingsorienteret måde. Hverdagssundhed for alle.

Vitaminindsprøjtning til de sundhedsrelaterede trends
Før krisen - altså ved starten af 2020 – talte vi om stærke food trends som Vitality Food, der handler om funktionelle fødevare, og om Pure Food som handler om rene fødevarer uden tilsætningsstoffer. Det optog forbrugerne ved indgangen til 2020. Og det vil det formentlig fortsat gøre. Men meget vil ændre sig. Vi står foran et helt nyt forbrugerparadigme, som vi knap nok kender følgerne af.

Når vi returnerer til en ny normal
Både Vitality Food og Pure Food er food trends, der på mange måder kræver et vist overskud af den, der vil være en del af det nye. For begge tendenser kræver, at man tager stilling og vurderer fødevarens kvaliteter både helt lavpraktisk ”Er det sundt for mig og mine?”, men også i et helikopterperspektiv ”Hvordan sikrer vi renere fødevarer for fremtiden?” .
Vi tror på, at begge trends vil stå bomstærkt. For de handler om det nære og om det livgivende. Om dét, der pludselig kommer stormende ind på os. Sundhed har fået en helt ny betydning. Fødevarer bliver en vigtig del af den nye dagsorden. Når vi returnerer til en ny normal, vil vi formentlig se en ny agenda for sunde fødevarer. Altså det der holder os stærke og livskraftige. Mælk, kød, frugt og grønt, brød, fisk – alt det basale. Jeg tror tiden er kommet til at stille meget skarpere på de sunde værdier i fødevarer og huske det i kommunikationen.

Forudsætningerne er heldigvis på plads
Dansk landbrug har så meget at byde på. Fødevaresikkerheden er i top. Dét er der brug for - også i kommunikationen. Antibiotikaforbruget falder i den animalske produktion; det bakker op om menneskers sundhed. Økologien blomstrer. Det giver os renere fødevarer. Den danske produktion af frugt og grønt står på et solidt grundlag. Forudsætningerne og forsyningskæderne er heldigvis på plads. Noget, vi aldrig har spekuleret på som forbrugere. Nye begreber som kurvstørrelser, og indkøbsadfærd er kommet ind i den almindelige danskers ordforråd.

Sammenhængskraften i det fælles måltid
Mens vi lige nu er begrænset i vore udfoldelsesmuligheder, vil vi på et tidspunkt lande i en ny normal, hvor vi nok stadig vil leve ud fra et forsigtighedsprincip, men hvor vi også vil længes efter forkælelse og muligheden for at samles om det gode måltid. Om måltidet som den kim, der binder os sammen.

Sammenhængskraften i familien og blandt venner defineres af det gode måltid med de gode råvarer, og retter som vi elsker. Påskefrokosten sprang vi over, men mon ikke vi hen over sommeren vil tage revanche og være sammen på afstand om grillen og ved langbordene. Vores indkøbsadfærd vil fortsat være anderledes. Men vi vil købe ind med hjertet. Og her gælder det om at være klar med alt det, vi har savnet. Være selektiv med tilbud og finde balancen mellem trade-up varer, og de basisprodukter som forbrugerne nu seriøst har vænnet sig til at have på lager.

”Det har jeg aldrig prøvet før, så det klarer jeg helt sikkert”
Det unikke lige nu er, at vores adfærd er blevet så utrolig lavpraktisk på utrolig kort tid. Pludselig er alt blevet så pokkers konkret. I hvert fald den del, der handler om at booste vores egen sundhed, om vitaminer og fødevarer, der kan styrke immunforsvaret, om hygieine, håndsprit og fødevaresikkerhed for slet ikke at tale om nye indkøbsmønstre. Ikke ét ord om corona. Men udfordringer og prioriteter har ændret sig på rekordtid for os alle. For forbrugere, producenter, food service, specialbutikker og detailleddet. Det bedste, vi kan gøre, er nok at gøre som Pippi Langstrømpe og prøve at agere efter mottoet ”Det har jeg aldrig prøvet før, så det klarer jeg helt sikkert”.

Hanne Harbo

Hanne Harbo er forfatter til flere bøger om Food Trends og er strategisk Food Planner & Partner hos innovations- og kommunikationsbureauet Nørgård Mikkelsen.
Vi har peget på Hanne som én af skribenterne på goderåvarer.dk – for med mere end 30 års erfaring med strategisk branding og innovation indenfor fødebranchen, så er hun én af de stemmer vi synes er værd at lytte til.
Lærke Kirstine Lund

Lærke Kirstine Lund

Chefkonsulent - Afsætning, Ernæring & Markedsudvikling

Telefon +4533394419

Mobil +4520862871